其市场份额由34.3%降至32.5%,像奇瑞、吉利、比亚

2019-10-03 19:25 来源:未知

汽车行业有一个特殊现象,本来传统保守的中老年消费群体,普遍迷信合资车;反而是时尚开放的年轻人更喜欢中国品牌,SUV和MPV之所以能够打败合资,基本依靠年轻人的力量,而那些购买三厢合资车的人,年龄很多都在35岁以上,为什么呢?

2014年上半年,在乘用车市场中,外资品牌高歌猛进,销量持续快速增长,市场份额提升。累计销量实现599.04万辆,同比增长18.0%,外资品牌市场份额达67.5%,同比上升1.8个百分点。

中国品牌早期形象恶劣,给中老年群体留下了不可磨灭的印象

而自主品牌包括合资自主在内,上半年销量累计288.59万辆,较去年增长8.7%,其市场份额由34.3%降至32.5%,同比下降1.8个百分点。

优德 1

在自主品牌中,MPV增幅为55.9%,SUV增幅为30.5%,均实现高幅增长。但是轿车不升反降, 去年同期的160.53万辆降至139.33万辆,同比下滑13.2%。轿车的弱势成为拖累自主品牌的主要原因。

第一个原因,中老年消费群体都曾经见识过中国品牌的蛮荒年代。35 岁以上的消费者曾经经历过中国品牌的起步阶段,在2001年至2005年之间,是中国品牌的蹒跚学步的阶段。在那个阶段,像奇瑞、吉利、比亚迪等中国品牌 刚刚被允许进入,像个初生的婴儿什么都不懂,外形基本都是抄袭和模仿,质量非常糟糕,甚至发生过拐弯掰断方向盘、行驶中车门掉落的极端恶劣事件,导致中国 品牌在群体心目中的印象相对较差。即便后来中国品牌已经脱胎换骨,但是童年时代的不良印象依然记忆深刻,所以相对而言,对中国品牌的感情就略显薄弱。

为什么2014年在中国汽车市场整体增长的情况下,自主品牌表现不佳?为什么MPV和SUV高歌猛进,而轿车遭遇滑铁卢?中国自主品牌危机,真的才刚刚开始吗?

而 50岁以上中老年消费者对于中国品牌的印象更为恶劣,他们在80年代就已经接触汽车,那是中国品牌的史前时代,只有红旗、上海、北京212等寥寥几家。这 几家的情况比奇瑞、吉利和比亚迪们更不乐观,因为生存在与世界脱节的计划经济时代,汽车产品质量比较糟糕,司机一般要兼职修车,在当时司机真是一个含金量 极高的饭碗。

中国轿车惨败的元凶

有一次罗马尼亚前总统齐奥塞斯库访华,红旗轿车刹车失灵,几乎酿成事故。一个非洲总统访华,我国领导人接机,结果车辆突然熄火,怎么也无法启动,直接瘫痪在半路。所以这个群体对于中国品牌甚至抱着质疑的态度。

长期以来,在中国市场热卖的轿车,都是10万左右的外国车标的合资车,以朗逸、福克斯、凯越三大金刚为主。10万到20万,是中国消费者购车的主流价格。

中老年消费者亲眼见证了合资成神的过程

过去几年,自主品牌热销过3万的QQ、4万多的比亚迪F3都是定价区域与合资主流A级车相去甚远的经济车型。最近一两年,以吉利帝豪EC7,比亚迪速锐和荣威350为代表,自主轿车热销的价位已经到了7万左右,距离10万以上的合资主流A级车依然有一段距离。

优德 2

这些年自主品牌也试图冲击B级车甚至C级车,但无论是谁,无论车做到什么水平,都没有销量。

而对于合资或者外资品牌,中老年群体的感情就深厚多了,他们之中年龄较大的群体,亲自体验过第一批合资车或者走私车进入后给他们带来的巨大震惊,那种相对红旗、上海们质量上的天渊之别给他们留下了终生不可磨灭的印象,甚至有人将合资车当做神来崇拜。

广汽传琪GA5底盘血统是宝马5级别的阿尔法罗密欧166,荣威950是君越的拉皮减配,长安睿骋仿自凯美瑞,奔腾B90改自马自达6,比亚迪思锐改自雅阁并且做到了D级车的电子配置,无论哪一款,都师出有门,在一些指标上也不逊色于合资B级车,甚至还有所超越。但是这些车统统卖不过挂大众车标的A级车朗逸。

即便稍微年轻一些的群体,也是亲眼看着合资车是怎样一步步在中国市场上称王称霸,看着人家如何一步步引入各种先进技术,如何炒作出一个个百万公里无大修的营销神话,看着一部部“神车”如何拔地而起。他们感情里早就被合资车所填满,很难再容下中国品牌的影子。

对于中国消费者来说,买国产车是因为同价格买不到外国车标(特别是德国车标)的合资车。如果同样价格能买到同一个级别,甚至差一个级别的合资车,大多数消费者会毫不犹豫的购买合资车。这是中国汽车消费市场的现状。

而且中老年群体普遍比较传统,喜欢轿车多过SUV和MPV,喜欢三厢轿车又多过两厢,而三厢轿车细分市场,恰好是合资品牌的最强阵地,中国品牌完全无法与合资争锋,结果形成强者恒强的马太效应,导致中国品牌很难获得他们的认可。

2014年上半年中国自主品牌轿车销量下降,但是如果我们长期关注汽车销量排行榜的话,就会发现一个有趣的变化:2014年6月,中国自主品牌销量前列是长安逸动和比亚迪F3。而不是常年处于国产车销量前列的吉利帝豪EC7、比亚迪速锐和荣威350。

年轻消费者没有历史负担

比亚迪F3本来在速锐上市后一直排不到前列,如今随着1.5T发动机的下放又重新领先。F3比速锐要便宜2万,指导价从8万降到6万。

优德 3

同时,我们还注意到,在轿车市场整体的排行榜上,传统的10万出头三大金刚中间插入了官方指导价只有8万的新桑塔纳和捷达,其他合资车的实际成交价也呈下压趋势。

而年轻消费者的情况截然不同。

过去,合资A级车10万多点热卖,自主B级车无论做得多好销量就是不行。现在,合资A级车用老旧车型翻新或者降低成本,把价格下压到8万(成交价更低),原本在这个价位活得还比较滋润的自主车型就遭受了打击。而定位更低一些的车型则不受影响,甚至因为外观设计漂亮、动力升级等因素销量还能增长。

首先,年轻消费者没有历史负担,他们既没有经历过中国品牌不堪回首的史前时代,也没有经历过中国品牌蹒跚学步的童年时代,当他们对于汽车产生兴趣和感情的时候,中国品牌已经从孱弱孩童成长为俊秀少年。

合资轿车价位下压,是自主轿车2014年上半年大幅倒退的罪魁祸首,中国消费者买车先看标的习惯让自主车企反抗无力。

不 少中国品牌车型的外形设计方面基本摆脱了抄袭和模仿(当然也有少数像双环一样的反例),产品质量方面更是突飞猛进,即便和外资相比还有差距,但是这个差距 已经缩小到可以容忍的范围之内,绝对不会出现当年老红旗和奥迪的天渊之别。技术方面,中国品牌更是顽强攻克了一个个堡垒,外资有的技术,中国品牌也基本跟 进,涡轮直喷发动机、DCT双离合变速箱、新能源电池等等高大上的核心技术,中国品牌也能基本掌握。所以年轻消费者对中国品牌的感情就比较正面纯粹,不像 年长消费者群体那么复杂和负面。

自主SUV热销的真相

而对合资品牌,当年轻人对汽车有意识的时候,合资品 牌早就成型,并没有经历合资进国门时带来的那种巨大心理震撼,也没有经历合资神车塑造过程中那一步步的“神坛之路”。面对合资品牌,他们虽然也喜欢,但是 不会失去理智的膜拜。如此一来,在合资品牌与中国品牌的对比中,年轻消费者虽然也可能多多少少也偏向于合资,但是绝对不会产生爱憎分明、非合资不嫁的情 况。

最近一段时间,各种国产SUV都卖得很不错,长城H6颇有当年奇瑞QQ和比亚迪F3的雄风,在SUV销量榜上常年占据榜首。

在SUV和MPV领域,中国品牌更能满足年轻消费者们的期望

同时,比亚迪S6、广汽传琪GS5、奇瑞瑞虎3、瑞虎5、一汽奔腾X80都有抢眼表现。几个月上万辆,几千辆的销量很大程度上维持了自主车企的财务状况。

优德 4

但是,我们应该看到的是,目前在SUV市场实际是前几年轿车市场的竞争态势。大众途观、本田CRV的价格都在20万元以上,而国产SUV在10万到15万之间。除了韩国品牌下压到这个价位。其他合资紧凑型SUV和国产SUV是两个世界。

年轻消费者喜欢中国品牌的另一个原因,就是中国品牌能够提供更为丰富多彩的产品,满足年轻消费者同样丰富多彩的需要,典型如中国品牌开拓的SUV和MPV市场,更自由、更实用、更时尚、更活泼、更能迎合年轻消费群体的消费期望。

这和前几年QQ、比亚迪F3热销是一样的,不是国产汽车做得多么优秀,而是合资品牌日子过的舒服还没盯上这一块市场。在没有同价位合资汽车竞争的情况下,10多万买不到德国车标,自主汽车就有了喘息的机会。

而 且SUV和MPV在国内是属于新生车种,合资品牌的优势并没有轿车那么大。尤其是SUV市场,更是由中国品牌率先启动,2002年长城就推出了第一款 SUV赛弗,而大众推出第一款SUV途观的时候,已经晚了好几年。这就导致年轻消费者对于中国品牌有好感,觉得中国品牌的产品很正宗,至少不会逊色于合 资。还有不少年轻人再考虑到民族感情,选择的时候就会更偏向于中国品牌。

优德,自主危机刚刚开始

中国品牌质量不错,价格便宜

你或许会有疑问,既然合资品牌车标值万金,为什么不早早的把从低端到高端所有车型都做了,把钱赚完呢?为什么前几年给自主轿车机会,这几年给自主SUV机会呢?

当 然年轻消费者喜欢中国品牌还有一个更现实的原因,就是和中老年消费者相比,年轻消费者收入较低、储蓄更少,买不起合资昂贵的产品,只能更多选择中国品牌。 典型如一台同级别、同配置的紧凑型SUV,大众途观可能要卖到20万人民币,中国品牌的哈弗H6大概只需要12万就能搞定。除了品牌弱一些外,在品质上长 城并不给输合资多少,途观可以开5年无大修,H6开5年也基本没问题,这样一来,年轻消费者就慢慢站在了中国品牌阵营的天平上。

答案是产能。大众也好,本田也好,它的产能都是有限的,中国市场2000万的需求,它生产不出来2000万辆汽车。在产能有限的情况下,自然优先生产销售利润最高的车型。而当产能扩充到一定程度,高利润车型饱和,厂商自然会把多余的产能下压到低端车型。利润薄一点,也比产能浪费强。

在 刚刚过去的2月份,中国品牌在SUV和MPV两大战场取得战略性胜利。在MPV市场,中国品牌完成了对合资的驱逐,销量排名前十中已经失去了合资的影子。 在SUV市场,中国品牌也垄断了前8,前十也仅仅给合资留下了两个份额。而造成这种巨大改变的根本原因,就是年轻消费者的崛起,这一定是中国品牌车企最喜 欢看到的事情。

在过去几年,大众一直在疯狂的扩充产能,上海大众的新疆工厂,一汽大众的佛山工厂都是这两年产能扩充的主力军,严重打击自主汽车的新桑塔纳就在新疆工厂生产。一汽大众不仅仅会继续提升佛山厂产能,青岛和天津的工厂也在筹划之中。而疯狂扩充产能的远不止大众一家,通用也在扩产能。

未来几年,随着外资车厂产能扩充,自主品牌轿车会进一步承受压力。而且自主品牌中还有“合资自主”,享受中国车的优惠待遇,可以把价格压得更低,真正的自主品牌生存空间会更小。

这几年一直发展良好的自主品牌SUV,未来前景也并不乐观,而且很有可能在遭受重创。

从轿车的价格看,目前中国和美国市场A级车的价格差不多(已经引进的非进口车型)。除了老旧车型降成本下压,合资新车型不会出现价格过分降低。而在SUV市场,中国目前的价格要比美国高很多,CR-V和途观在美国只要14万,而在中国的合资车要20多万,其中的价格操作空间很大。

一旦产能提升,合资车价格下压,目前10万以上的自主SUV会遭受重创。自主品牌汽车的危机,在2014年只是一个开头,未来几年会越来越糟。

车云小结:自主品牌如何未雨绸缪

在2014年上半年,在自主车企中长安颇为引人注目,在其他车企纷纷下滑的时候,长安保持了高增长。

探寻一下原因,长安虽然也推出了睿骋这样强行上攻失利的车型,但是主打还是致尚XT和CS75, 致尚XT的销量统计进逸动,具体多少我们不得而知。但是从逸动的销量变化来看,致尚XT应该卖得不错。而CS75现在提车居然要加价,这在国产车中是不多见的。

长安的成功经验是,两款成功车型价位老老实实就在国产的低价位,不与合资车正面竞争。在保持低价位的同时,努力提供更能迎合消费者的车型。外观设计、涡轮增压动力、NVH这些看得见的东西摸得着的东西是用户体验。在合资打击不到的价位,抓好用户体验,研发技术为用户体验服务,而不是为了技术而技术,这是正确的方向。

中国汽车的品牌需要慢慢积累,慢慢上攻。先把外资侵犯不到的市场做好。树立优秀口碑。5、6万的轿车,8、9万的SUV,质量、售后,各项汽车性能指标比10万的合资轿车、15万的合资SUV更好,用户会用脚投票。

当你的品牌建立起来足够的信任,就可以上攻中端乃至高端了,过去几十年,丰田是这么干的,现代是这么干的,中国车企也绕不开这个阶段。

从中国政府的角度,这些年来市场换技术,换来一堆“买办”。对真正的自主品牌不但没有保护,反而是不公平竞争,也着实该反思。韩国汽车的崛起与政府保护、规划密不可分。政府层面限制合资汽车疯狂扩充产能和低价倾销,给真正的自主品牌汽车更加宽松的环境,或许我们就能看到自主转守为攻的未来。

优德 5

TAG标签:
版权声明:本文由优德发布于集团新闻,转载请注明出处:其市场份额由34.3%降至32.5%,像奇瑞、吉利、比亚